Se você está investindo dinheiro material em campanhas de marketing, na maioria das vezes, você considerou contratar ou contratou uma agência de publicidade para ajudá-lo nesses esforços. Essas decisões de gerenciar ou não suas campanhas de marketing com equipes internas versus agências terceirizadas geralmente não são decisões fáceis. E, se você decidir terceirizar para uma agência, o processo de seleção pode ser complicado, com milhares de agências disponíveis para escolher. Este post ajudará a tornar essas decisões mais fáceis para você, ao escolher uma empresa de publicidade e propaganda
Equipes internas x agências terceirizadas
A decisão de gerenciar campanhas internamente versus externamente geralmente se resume ao seguinte: (1) o tamanho de seus orçamentos de mídia; (2) as complexidades/canais da campanha; e (3) as habilidades de sua equipe e as ferramentas analíticas com as quais você precisa trabalhar. Com o tempo, minha inclinação para essa decisão mudou. Eu costumava querer administrar tudo internamente, para economizar custos em relação a uma agência (que geralmente pode ser 15 a 20% mais alta, incluindo as taxas). E eu costumava querer encontrar agências distintas com uma experiência específica (por exemplo, uma agência para mecanismos de busca, outra agência para mídia social).
Mas, como a indústria da publicidade evoluiu ao longo do tempo, minha opinião sobre esse assunto mudou 180 graus. Hoje, defendo a terceirização desse trabalho para uma agência, de preferência uma agência multicanal que possa gerenciar todos os canais desejados por meio de um parceiro. A razão para isso é: (1) as agências evoluíram materialmente de especialistas de canal único para especialistas de vários canais; (2) estrategicamente, é melhor ter todas as estratégias e orçamentos gerenciados centralmente, para transferir dinheiro facilmente entre os canais e obter o rastreamento de atribuição entre canais em um só lugar; (3) as tecnologias de otimização que as melhores agências estão usando e seus relacionamentos diretos com Google, Facebook, Amazon e outros são muito melhores do que qualquer coisa que sua equipe interna faria; e (4) encontrar uma equipe de bons profissionais de marketing interno é difícil de encontrar e gerenciar, ao contrário de se apoiar na equipe de uma agência e em seus processos de recrutamento e treinamento. Especialmente porque as técnicas que funcionam melhor a cada ano podem mudar rapidamente e você deseja se beneficiar dos aprendizados mais recentes (não contratar alguém com o manual de ontem). Portanto, não seja um centavo sábio e um tolo aqui, pois uma boa agência deve mais do que cobrir suas taxas adicionais, com um desempenho de receita significativamente maior de seus esforços do que você provavelmente poderia gerar com uma equipe interna.
PROMOVIDO
Etapa 1: Identificando as melhores agências em potencial para o seu negócio
Todas as agências não são criadas iguais. Algumas agências são especialistas em B2C e outras agências são especialistas em B2B. Certas agências são agências de serviço completo lidando com todos os serviços, e outras agências lidam com certas soluções especializadas (por exemplo, branding, criativo, televisão, geração de leads B2B). Algumas agências são criadas para lidar com grandes orçamentos e outras agências são criadas para lidar com orçamentos menores. Portanto, o primeiro passo é ter uma ideia aproximada de seu orçamento e necessidades (por exemplo, prepare-se para gastar de 10 a 30% de sua meta de receita em atividades de vendas e marketing), e o próximo passo é identificar as agências mais adequadas para apoiar esses orçamentos e necessidades.
Para os fins deste post, vamos supor que você seja como a maioria dos profissionais de marketing B2C e precise de uma boa agência de marketing de desempenho. Essa é uma agência que: (1) pode lidar com a maioria das suas necessidades de publicidade digital (por exemplo, pesquisa, social, afiliados, comércio, exibição, vídeo digital, TV conectada); (2) ter um conjunto de tecnologias sofisticadas, relatórios e ferramentas para otimizar as campanhas em todos os canais; e (3) ter uma mentalidade de ROI em primeiro lugar, visando gerar transações claramente atribuíveis da campanha com um retorno lucrativo do investimento em publicidade (ROAS).
MAIS DO CONSULTOR DA FORBES
Melhores seguradoras de viagem
DeAmy Daniseeditor
Melhores planos de seguro de viagem Covid-19
DeAmy Daniseeditor
Com esse objetivo, vá ao Google e busque por “melhores agências de marketing de performance”, por exemplo. Você vai tropeçar em vários sites como Capterra , G2Crowd ou outros blogueiros que classificaram as agências com base nas avaliações dos clientes ou em suas pesquisas sobre o assunto. Ou você encontrará empresas de pesquisa como a Forrester que entrevistou as melhores agências e as classificou, como pode ser visto neste gráfico, como um exemplo. Isso ajudará você a começar. Mas você também deve conversar com seus colegas de outras empresas semelhantes para ver com quem eles estão trabalhando. Ou obtenha recomendações de outros colegas. E, se alguma agência disser que você é uma conta muito pequena para eles, pergunte a quem eles indicam negócios para contas menores, pois eles terão uma boa ideia dos melhores jogadores no espaço. Esse processo pode resultar em uma lista de cerca de 8 a 10 agências a serem consideradas.
Etapa 2: crie um questionário e entreviste os melhores alvos para garantir um bom ajuste
Só porque você acha que eles são uma boa agência para você com base em pesquisas preliminares, não significa que eles realmente sejam uma boa agência para suas necessidades exatas. Você precisa fazer perguntas investigativas a eles, como: (1) qual é o seu orçamento mínimo de mídia, somos grandes o suficiente para ser uma conta importante para você; (2) quais são seus honorários, podemos pagar seus serviços (mantendo os honorários abaixo da faixa de 10-20%, dependendo do orçamento de mídia); (3) qual é a sua experiência no setor, você tem boas referências de empresas semelhantes à nossa; e (4) você está trabalhando para algum de nossos concorrentes, você tem algum conflito com o qual precisamos nos preocupar? Esta parte do processo reduzirá sua lista para cerca de 3 a 5 alvos verdadeiramente melhores.
Passo 3: Convide os melhores candidatos para lançar seus serviços
O processo de apresentação começará com a agência aprendendo melhor seus orçamentos, histórico e necessidades, e provavelmente envolverá uma análise mais detalhada de suas campanhas atuais no Google Ads, Microsoft Ads, Facebook, Google Analytics etc. Após 2 a 4 semanas , eles devem ter concluído sua pesquisa e planejamento e estar prontos para apresentar sua proposta. Nessas apresentações, preste atenção a coisas como: (1) a qualidade de sua equipe (e certifique-se de que a equipe em campo seja a mesma equipe que estará em sua conta, para evitar “bait-and-switch”); (2) a adequação deles ao seu negócio e equipe (é bom trabalhar com eles e compartilhar seus valores comuns, já que você passará muito tempo com eles); (3) a qualidade de suas ideias de nível estratégico (a apresentação correspondeu à sua orientação sobre eles e aos seus desejos); (4) seu mix de mídia proposto;
Passo 4: Escolha o Front-Runner
Depois de escolher sua agência favorita nas apresentações, é hora de dar o próximo passo com ela. Isso incluirá coisas como: (1) falar com suas referências (para garantir que o que eles apresentaram e o que entregaram estavam alinhados, especialmente em termos de qualidade da equipe e satisfação com os esforços); e (2) negociar o acordo e a declaração de trabalho (para garantir que ambas as partes estejam em grande parte alinhadas com o texto legal e o plano). Isso pode levar várias semanas para ser concluído.
Etapa 5: premiar formalmente o vencedor
Parabéns, você contratou formalmente sua agência de publicidade. Felizmente, o processo acima permitiu que você encontrasse um parceiro realmente excelente para o seu negócio específico, que pode ajudar a impulsioná-lo a novos patamares. Agora começa o trabalho ocupado de fazer a transição de serviços de suas antigas agências ou membros da equipe, apontar o lápis na estratégia de campanha e modelagem de mix de mídia e configurar todos os processos de gerenciamento (por exemplo, cronograma de reuniões semanais, KPIs desejados em diário/semanal/ relatórios mensais). Essa parte do processo é tão importante quanto a seleção da agência e ajudará a preparar a campanha para obter o máximo sucesso. Agora vem a parte difícil: executar a campanha vencedora que atinge as métricas desejadas e gerenciar sua agência semanalmente (que abordarei em um post futuro).
Algumas dicas úteis
Aqui estão algumas coisas para pensar. Se puder, tente obter parte de sua taxa em uma estrutura de pagamento por desempenho. Portanto, talvez metade de sua taxa seja fixa e a outra metade seja baseada em incentivos. E, mantenha esse incentivo ilimitado, quanto mais sucesso eles gerarem para você, mais taxas eles poderão ganhar. E faça o possível para limitar suas taxas totais (por exemplo, não exceder uma certa porcentagem dos gastos com mídia), pois esses contratos podem ser muito complicados e confusos, com todos os tipos de taxas que podem aumentar rapidamente. Especialmente taxas relacionadas a compras programáticas ou à plataforma DSP. Se eles conseguirem encontrar mídia de alta qualidade de outras maneiras, você pode economizar dinheiro aqui, então incentive-os a comprar diretamente com os editores ou alavancar seu poder de compra em massa, onde puder.
Considerações Finais
Felizmente, pegamos o difícil processo de seleção de uma agência de publicidade e o simplificamos em um guia passo a passo fácil, que resultará em uma agência experiente para lidar com suas necessidades específicas, tanto em termos de equipe quanto de ferramentas. O relacionamento entre sua empresa e sua agência de publicidade é um dos relacionamentos mais importantes que você terá; eles são a equipe que ditará a rapidez com que você escalará suas receitas, esperançosamente de forma lucrativa. E, no mundo digital de alta tecnologia de hoje, eles são tanto um parceiro de tecnologia quanto um parceiro de compra de mídia, portanto, preste atenção especial às suas capacidades a esse respeito. Com um pouco de sorte, agora você está “partindo para as corridas” em direção ao sucesso de marketing e escalando lucrativamente seus negócios.
